Shake Shack（昔客堡）正在尝试一场以“外卖为主”的实验。来自美国的Shake Shack近日开设面积不大、仅支持自提和外卖的门店，似乎在根据市场需求尝试新模式。2019年，Shake Shack在上海开出中国内地首店时大排长龙，但此后增长放缓且出现食品安全事件。在业内人士看来，西式快餐行业竞争激烈，Shake Shack试水外卖店也是对中国市场进行本土化探索，未来还需不断提升品牌认知，通过自身综合实力站稳脚跟。
外卖店落地
北京华堂·新辰汇地下一层，一家名为“Shake Shack中央厨房”的门店正制作着汉堡、薯条等产品，小窗口前摆放着众多等待外卖骑手取走的餐袋，这就是Shake Shack新店型的模式。从现场看来，该门店面积不大，并未提供堂食服务，除取餐口之外，门上的玻璃窗能够看到店员忙碌的身影，门头“Shake Shack昔客堡”的字样较显眼。
在产品方面，该“中央厨房”店提供招牌牛肉堡、香脆鸡肉堡及经典奶昔等，与Shake Shack三里屯店相比，二者售卖的产品基本相同，但三里屯店还销售更多饮品并提供早餐选择，产品更加丰富。价格方面，两家门店的产品售价相同。一位“中央厨房”店工作人员表示，门店仅支持外卖或自提，消费者需通过外卖平台下单。
展开剩余73%当问及该门店是否属于Shake Shack品牌时，上述工作人员表示肯定，称其为外卖店。北京商报记者在外卖平台的商家经营牌照一栏看到，该店的营业执照名称为“昔客堡（上海）餐饮服务有限公司北京北四环东路分公司”，负责人为谷飞，而Shake Shack三里屯门店营业执照上的负责人同样为谷飞。值得注意的是，北京商报记者通过品牌小程序看到，在门店列表中还有一家“朝阳外送店”，但不支持小程序点单。
关于品牌的未来发展规划，北京商报记者联系昔客堡（上海）餐饮服务有限公司，但截至发稿，并未收到更多回复。据了解，2004年，Shake Shack在美国纽约麦迪逊广场公园开设首家门店。2020年8月，Shake Shack在三里屯开出北京首店，昔客堡（上海）餐饮服务有限公司为Shake Shack中国内地独家代理商。
本土化布局
2019年初，Shake Shack在上海开设中国内地首店，即便当时正值寒冬，清晨7点便有消费者开始排队等候。据了解，该内地首店创下排队7小时的纪录，更被冠以“神级”网红汉堡的称号。继上海之后，Shake Shack隔年转战北京市场，彼时尽管每人限购3个汉堡，但该门店的排队时间仍达4小时，甚至吸引了“黄牛”加入代购行列。
相较初入中国内地市场的辉煌，此后Shake Shack在发展中也“插曲”不断。今年3月，据凤凰WEEKLY报道，去年Shake Shack在中国内地新开3家门店，同时关闭3家门店，新店增长为0。2023年7月，有媒体报道称，位于武汉建设大道路的Shake Shack门店涉及使用过期原料，对此Shake Shack发布声明称，相关门店以及人员正接受全面核实与彻查，同时采取行动排查全国所有门店。
事实上，Shake Shack进入中国市场后，持续进行本土化布局。除根据不同市场推出城市限定产品外，去年3月底，Shake Shack宣布在上海和北京的4家门店推出Shake Shack早餐。2023年4月，Shake Shack还在阿那亚开出亚洲首家Shake Bar，提供限定早餐和鸡尾酒产品。如今，Shake Shack又开始尝试外卖店。
资深餐饮连锁专家文志宏认为，Shake Shack刚进入中国市场时较为火热，但受消费环境变化及市场竞争加剧影响，近期其在内地市场的表现并不算理想。受消费需求变化的影响，国内外卖市场快速发展，且外卖店可有效降低房租与人力成本，同时能更精准触达依赖外卖平台的消费群体。Shake Shack开设外卖店更像是对于国内市场的一种模式尝试，若该模型运营成熟，不排除其将进一步推广此类店型。
优化盈利模型
从餐饮行业趋势来看，外卖店同样是当下较为流行的店型之一。去年4月，美团外卖正式推出“品牌卫星店”万店返佣计划。今年7月，美团外卖已与全国800个头部品牌合作建成超5500家品牌卫星店，今年底门店总数将达万家。
同时，美团外卖还公布卫星店的商业运营价值，数千家卫星店的联合探索显示，在火锅、烧烤、中西式快餐等各种餐饮门类中，卫星店的创新经营模式可帮助商家降低成本，保障餐品质量。具体来看，因削减了堂食面积专营外卖，且无需考虑店铺选址是否临街等，卫星店商家整体运营成本可下降50%—70%，人效坪效均提升70%，成本回收周期相比传统门店缩减2/3，从24个月压缩至8—10个月。
九德定位咨询创始人徐雄俊表示，相较传统餐饮门店，外卖店的运营成本更低且更灵活，未来可能成为品牌的增长点之一。随着消费者对于质价比需求的增加，不少品牌通过供应链和精细化运营来降低成本，从而提升自身竞争力。近年来，Shake Shack也在拓展门店，但与头部品牌的规模相比仍有不小差距，仍需不断提升消费者对品牌的认知度。
纵观西式快餐行业，其中不乏深耕多年的选手，近几年更有不少连锁品牌尝试汉堡品类，其中冰淇淋品牌DQ开出汉堡店、必胜客上新“比萨堡”、魏家凉皮卖汉堡等，Shake Shack的日子并不好过。文志宏表示，从汉堡品类竞争格局来看，头部品牌凭借品牌积淀占据主导，部分本土平价品牌聚焦下沉市场，以性价比优势扩大规模，“中式汉堡”作为新兴细分赛道也展现出较强的成长潜力。在此背景下，Shake Shack应不断提升品牌影响力和供应链能力，优化餐厅盈利模型，从而提升品牌综合竞争力。
北京商报记者 张天元/文并摄
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