亚马逊正在测试一项新的购物功能——“Shop Direct”（直接购买）。该功能旨在帮助消费者购买到“在亚马逊站内暂未上架、但独立站有售”的商品。
当用户在搜索某个“产品”或“品牌”时，亚马逊的搜索结果页除了展示站内的产品列表之外，还会展示“对应产品或品牌”的独立站入口。只要用户点击并确认，就会被引导至对应的第三方独立站网站完成交易。目前，该功能处于测试阶段，仅对部分美国用户开放。
以“anker power bank”为例，当用户在搜索框输入该关键词，结果页除了显示Anker在亚马逊站内的充电宝链接（listing），还会出现一个独立的模块。该模块内每个商品的下方，有一个“Shop Direct”的按钮。
图/亚马逊页面出现的Shop Direct模块
当用户点击“Shop Direct”按钮并确认后，页面跳转至Anker的品牌独立站。接着，用户后续的浏览、下单与支付等动作，均在Anker的独立站内完成。
这无疑是一个关键的变化。
在AI电商蓬勃发展的当下，ChatGPT、谷歌 Gemini 等大模型，联合Shopify（独立站）、沃尔玛、Esty等电商平台，向消费者提供了一站式的“AI购物入口”，使亚马逊作为“线上购物大入口”地位遭到了挑战。
ChatGPT、Gemini在电商战场上的“子弹”，主要来自于Shopify（独立站）、沃尔玛、Esty等第三方渠道提供的“弹药库”。亚马逊自身拥有庞大的“弹药库”，但面对ChatGPT、Gemini的咄咄攻势，亚马逊也需要“向外求”，才能巩固自己的“入口”地位，并将护城河挖得更深、更宽。为此，亚马逊主动拆掉自己的藩篱，将一批优质的品牌独立站“接入”进来，哪怕给这些独立站导一些流量，送一些客户，亚马逊依然“勉强而行之”。
近期，一些独立站卖家的销量出现了增长。这些卖家猜测，这一增长，可能跟亚马逊推出的“Shop Direct”有关。多位独立站卖家在后台发现，部分流量来源中被标记为“Amazon”.
亚马逊“接入”独立站，对于亚马逊卖家和独立站卖家，意味着什么？
01.
亚马逊“接入”独立站之后，引起了“连锁反应”
目前，Shop Direct”已经逊并入了亚马逊在2025年4月推出的“Buy for me”（帮我买）的体系之中。
两者的目的是一样的，就是让用户在亚马逊站内“搜索到”乃至“购买到”在“站内没有上架、但在独立站有售”的商品。
这意味着，亚马逊正在将“购买站外商品”这件事，融入到自己的搜索和购物体系中，让大量独立站给自己提供更丰富的SKU、更多样的商品选择。
然而，两者在购物体验上，有所区别。Buy for me是“站内代购”，Shop Direct则是“站内跳转、站外成交”。
在“Shop Direct”模式下，需要离开亚马逊页面，跳转至品牌官网，进行手动购买。而在“Buy for me”模式下，用户始终停留在亚马逊页面内，由亚马逊AI助手代为购买，由其自动跳转至目标独立站，将产品添加到购物车，填写收货信息和支付等动作，而用户无需跳转至独立站。
目前，“Shop Direct”仍处于小范围测试阶段，仅对部分品类和品牌开放，而且，卖家无法主动申请参与该测试。在默认情况下，这些品牌独立站的产品信息，都是由亚马逊系统，通过爬虫自动抓取和整理出来的。
不过，“Buy for me”模式下的商品规模正在迅速扩大。第三方数据显示，截至2025年11月，该模式下的产品数量，已从6.5万件，增长到超过50万件。
亚马逊的这一动作，在独立站卖家圈引起了一系列反应，有卖家支持，有卖家却表达了忧虑。
部分卖家认为，“Shop Direct”免费为品牌独立站带来了此前难以触达的流量，带动了销量增长；一位独立站卖家称，其店铺销量在三周前，突然出现了明显的增长，并猜测这与亚马逊的“直接购买”功能有关。这类乐见亚马逊送流量、送订单的独立站卖家，并不在少数。
不过，也有部分独立站卖家保持谨慎的态度。
这些卖家担心，亚马逊会通过用户的搜索和点击行为，获取用户的意向产品信息，并在未来以更低价产品参与竞争；同时，当独立站卖家开始依赖这些“免费”流量时，亚马逊未来可能会引入收费或分成机制。
一位独立站品牌创始人称：“感觉亚马逊把我们的产品目录，当成了他们自己的产品目录。我们花了数年时间打造品牌和客户群，现在亚马逊插手进来，我们充当了中间商。”
另外，在“Buy for me”模式下，独立站卖家收到这类订单后，客户的邮件地址通常包含明显的亚马逊标识“buyforme.amazon”，且送货地址为亚马逊的物流中心或客户地址。这里面有一个影响，即独立站订单数量虽然增加了，也完成了订单派送，但客户关系却不属于独立站方，因此，独立站卖家无法主导其售后服务，比如直接与客户沟通，沉淀用户信息等。
针对独立站卖家诸多疑问，亚马逊在一份声明中表示，该计划旨在帮助卖家触达更多客户，如果独立站卖家不同意这么做，可以发送电子邮件进行联系，声明退出这一计划，亚马逊将不再抓取其官网数据并为其引流。
从卖家角度来看，亚马逊这一举措，意味着有布局独立站、深耕品牌的卖家，将迎来更多的机会，而局限于在站内投流、促销的卖家，将面临一定的压力。
02.
亚马逊的反击，是必要的
在过去几十年，亚马逊一直是最大的“线上购物入口”，是众多用户在线上购物时的第一选择。
大量消费者习惯于打开亚马逊，完成商品查找、筛选，并实现一站式下单。在这一情况下，亚马逊构建了一个庞大用户池。2025年，亚马逊美国站（amazon.com）吸引了约320亿用户，月均访问量约26.7亿次，在全球排名中位居前列。此外，亚马逊还有英国站、德国站、澳洲站、日本站等，并由此形成了一个庞大矩阵。
然而，近几年，随着一批AI大模型加入电商赛道，亚马逊的“入口”地位受到了挑战。
Open AI、Google等旗下的AI大模型ChatGPT、Gemini等，联合Shopify（独立站）、沃尔玛、Etsy等电商渠道，纷纷切入AI电商赛道。用户在ChatGPT、Gemini等的AI聊天窗口内，可以完成购物，而不用跳转到Shopify（独立站）等第三方渠道。
这意味着，AI大模型正在重塑电商购物逻辑，亚马逊如果坚守“站内成交”，可能会失去主动权。
为此，亚马逊打开大门，将数以千万计的品牌独立站的商品，融入到自己的平台内，让用户在一个入口内，看到尽可能多的商品，拥有尽可能多选择，而将不再局限于站内的商品池。
“Shop Direct”正是这一策略下的产物之一。
一位业内人士表示，“Shop Direct”可能与亚马逊最新的AI战略项目Starfish相关，该项目旨在打造“全球商品信息的总入口”，在消费者心智中建立“买商品，先去亚马逊搜”的认知。亚马逊可能会从20万个品牌官网抓取产品数据，包括产品的参数、描述、图片与视频素材等，并通过AI自动改写数百万个ASIN的标题和详情页文案，并通过从网络提取数据来填补缺失信息。
此外，亚马逊基于现有内容，生成产品图片和视频素材，对AI增强后的产品与标准产品进行A/B测试。
与此同时，亚马逊也在不断完善其AI购物助手Rufus。用户在站内搜索，或从谷歌搜索等外部渠道跳转进入之后，Rufus都会以对话框的形式出现在页面左侧，主动介入购物决策，提供产品对比、推荐建议。
在部分搜索推荐中，Rufus已经开始推荐品牌独立站的产品，并引导用户跳转至第三方独立站页面完成购买。
图/Rufus推荐的某个产品，带有“Shop Direct”的按钮
亚马逊披露，使用Rufus的用户完成下单的概率提升了60%，预计每年可带来超100亿美元的销售额。
从亚马逊对自身产品和技术结构的调整来看，无论是“Shop Direct”“Buy for me”，还是“Starfish”，亚马逊都在做同一件事：尽可能把用户的“搜索行为”和“购买行为”，留在亚马逊自己的体系内。
注意：以上内容是基于现有材料的分析和推测，一切相关政策和解读，须以亚马逊官方披露为准。部分数据基于一定样本的调查及研究；网站访问数据、销量数据，在不同的时期会有波动，仅供参考。
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